Bezahlsysteme im Online-Geschäft – der richtige Mix für mehr Umsatz

Ein wichtiger Aspekt bei Planung, Konfiguration und Weiterentwicklung eines Onlineshops ist die Entscheidung, welche Zahlungsverfahren dem Kunden angeboten werden sollen. Immerhin ist eine der häufigsten Ursachen für den Abbruch von Onlinekäufen das Fehlen eines vom Kunden bevorzugten Zahlungsverfahrens. Findet der Kunde, den Sie mit großem Aufwand auf Ihre Internetseite und Ihren Onlineshop aufmerksam gemacht haben, nicht das Zahlungsmittel seiner Wahl, bricht er den Kaufvorgang mit hoher Wahrscheinlichkeit ab. Möglicher Umsatz geht Ihnen verloren und zudem wird der potentielle Kunde den Shop im Zweifelsfall nicht mehr besuchen.

Eine hohe Abbruchquote auf Grund falsch gewählter Bezahlsysteme ist vermeidbar. Unter einer Vielzahl möglicher Paymentsystemen gilt es, die geeignete Kombination für die eigene Kundenzielgruppe auszuwählen und in den Shop einzubinden. Zum einen sind bei der Auswahl funktional, technische Anforderungen zu berücksichtigen. Andererseits sollten Zahlungsverfahren sowohl aus Ihrer als auch aus Sicht der Kunden möglichst kostengünstig und sicher sein. Um möglichst vielen Onlinekunden ein passendes Zahlungsverfahren anbieten zu können, sollten nach Möglichkeit mehrere Bezahlsysteme im Shop zur Verfügung stehen.

Die drei wichtigsten Kriterien bei der Auswahl von Zahlungsverfahren

1. Akzeptanz durch den Kunden

Bei diesem Kriterium ist zu beachten, dass Ihre Kundenzielgruppe das jeweilige Verfahren spontan und unkompliziert nutzen kann. Neuere, elektronische Bezahlsysteme wie Paypal, Clickandbuy u.a. setzen zunächst eine Registrierung voraus. Dies kann je nach Kundenstruktur eine Hürde für die Nutzung darstellen, wenn ausschließlich solche Verfahren angeboten werden. Dagegen sind Zahlungsverfahren wie Lastschrift oder die Bezahlung per Kreditkarte weit verbreitet und vielen Kunden gut bekannt. Da für den Kunden Sicherheitsaspekte bei der Wahl angebotener Zahlungsmöglichkeiten eine hohe Priorität haben, gibt es auch für diese Verfahren Einschränkungen hinsichtlich der Akzeptanz. Insbesondere der Schutz vor und Haftung bei Missbrauch sind hier wichtige Themen.

2. Schutz vor Zahlungsausfällen

Aus Sicht des Shopbetreibers ist entscheidend, wie hoch das Risiko von Zahlungsausfällen ist und wie man sich davor schützen kann. Hierin unterscheiden sich verschiedene Zahlungssysteme in hohem Maß. Natürlich ist auch von Belang, wie schnell die Zahlung des Kunden auf dem eigenen Konto eingeht und wie hoch das Risiko ist, dass es zu einer (u.U. kostenpflichtigen) Rückbuchung kommt.

3. Kosten der Verfahren

Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Arten von Kosten unterscheiden:
  • Einmalige Kosten
    (z.B. für die Anschaffung von Hard- und Software und deren Integration in die Shop-Umgebung)
  • Regelmäßige, vom Kaufvorgang unabhängige Gebühren
    (z.B. Grundgebühren für die Bereitstellung von Dienstleistungen oder Terminals zur Abrechung)
  • Transaktionsabhängige Gebühren und Entgelte
    (feste Gebühren je Transaktion oder vom Umsatz abhängige, variable Gebühren)

Alle möglichen Kosten der in Frage kommenden Bezahlverfahren sollten im Vorfeld genau geprüft werden.

Das magische Dreieck



Abb. 1: Magisches Dreieck (Quelle: ibi research 2011)


Die genannten drei Kriterien lassen sich in einem „Magischen Dreieck“ zueinander in Beziehung setzen (Siehe Abbildung 1). Man wird bei der Bewertung von Zahlungsverfahren schnell feststellen, dass kein Verfahren alle Anforderungen: „Akzeptanz durch Kunden“, „Kosten“ und „Schutz vor Zahlungsausfällen“ in vollem Umfang befriedigt. Kompromisse sind unvermeidlich. Die Schwierigkeit liegt darin, dass sich die Anforderungen gegenseitig beeinflussen. So wird ein hoher Schutz vor Zahlungsausfällen im Regelfall mit höheren Kosten erkauft oder beeinträchtigt die Akzeptanz durch den Kunden.

Online-Bezahlsysteme im Überblick

So unterschiedlich die einzelnen Bezahlverfahren funktionieren, so vielfältig sind auch die mit ihnen verbundenen Risiken und Chancen. Im Folgenden sollen die heute im Online-Geschäft üblichen Zahlungsverfahren dargestellt und hinsichtlich der oben genannten Kriterien des Magischen Dreiecks bewertet werden. Prinzipiell wird zwischen Klassischen und Internetbasierten Bezahlverfahren unterschieden.

Klassische Bezahlverfahren

Die klassischen Verfahren sind den Kunden aus dem normalen Geschäftsverkehr bekannt und werden deshalb von der Mehrheit gut akzeptiert.

  • Rechnung

    Der Kunde bezahlt nach Erhalt der Weinlieferung innerhalb einer bestimmten Frist, die im Allgemeinen 14 Tage beträgt. Aus Sicht des Kunden ist dieses Verfahren sehr sicher und bequem. Entsprechend hoch ist die Akzeptanz bei den Kunden. Andererseits ist das Risiko für den Winzer, dass es zu Zahlungsausfällen oder verspäteten Zahlungen kommt, sehr hoch. Nicht zu vernachlässigen ist auch der interne Aufwand im Winzerbetrieb: Abgleich der Zahlungseingänge mit den offenen Posten, personeller Zeitaufwand bei Unklarheiten und Unstimmigkeiten. Aus diesem Grund wird die Zahlung auf Rechnung von Onlinehändlern üblicherweise nur Stammkunden angeboten.

  • Vor(aus)kasse

    Dieses Zahlungsverfahren ist aus Sicht des Onlinehändlers besonders sicher. Der Kunde bezahlt den Wein vor Lieferung, z.B. durch Überweisung oder Lastschrifteinzug. Der interne Aufwand für den Onlinehändler für Abgleich von Zahlungseingängen, Klärung von Unklarheiten ist genauso groß wie bei Zahlung auf Rechnung.
    Dagegen trägt der Kunde das Risiko, dass der Wein nicht, unvollständig oder falsch geliefert wird. Daher bezahlen viele Kunden im Internet ungern auf Vorkasse. Laut der Studie „Erfolgsfaktor Payment – der Einfluss der Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz“ (ibi research) verlassen 80% der Kunden den Shop, wenn ausschließlich der Kauf auf Vorkasse angeboten wird. Werden weitere Bezahlmöglichkeiten wie Zahlung auf Rechnung, Kreditkarte oder Lastschrift angeboten, lässt sich die Kaufabbruchquote deutlich reduzieren. Hinzu kommt, dass die Lieferung erst bearbeitet werden kann, wenn der Zahlungseingang auf dem Konto des Winzers gutgeschrieben wird.

    Diese Verzögerung kann durch den Einsatz von Online-Überweisung vermieden werden:

  • Online-Überweisung (z.B. giropay)

    giropay ist ein von der deutschen Kreditwirtschaft entwickeltes Verfahren, das Bankkunden, die über ein Onlinekonto verfügen und das PIN-/TAN-Verfahren verwenden, nutzen können. Wenn der Kunde bei Abschluss der Bestellung dieses Zahlverfahren wählt, wird er zum Onlinebanking seiner Bank umgeleitet und loggt sich mit seinen Zugangsdaten in einem gesicherten Bereich ein. Dort wird ihm ein fertig ausgefüllter Überweisungsauftrag zur Verfügung gestellt, der z.B. mit einer TAN zu bestätigen ist und wird dann zum Onlineshop zurückgeleitet. Der Händler erhält unmittelbar nach erfolgter Online-Überweisung eine Auftragsbestätigung durch die Bank und kann den Wein umgehend versenden.
    Auch hierbei handelt es sich aus Sicht des Kunden um einer Bezahlung vor Lieferung des Weins, also ein Vorkasseverfahren, und ist hinsichtlich der Akzeptanz ähnlich zu bewerten. Das Zahlungsausfallrisiko entfällt für den Händler, weil die Bank ihm die Zahlung garantiert. Für diesen Service fallen für den Händler in der Regel Gebühren in Höhe von 2-3% des Umsatzes an. Bei diesem Verfahren ist der Übergang zum E-Payment (s.u.) fließend.

  • Lastschriftverfahren

    Der Kunde gibt beim Kauf im Onlineshop seine Bankverbindung in ein Formular ein, der Winzer lässt den Rechnungsbetrag über seine Bank einziehen. Der Wein wird zumeist nach Zahlungseingang auf dem Konto in den Versand gegeben. Es handelt sich dann de facto ebenfalls um ein Vorkasse-Verfahren.
    Der Lastschrifteinzug ist für Onlinehändler und Kunde gleichermaßen bequem. Viele Kunden haben jedoch Sicherheitsbedenken ihre Bankdaten im Internet preiszugeben. Für den Händler besteht ein gewisses Zahlungsausfallrisiko, falls es durch eine Rücklastschrift, die zudem hohe Bankgebühren (3-5 €) verursacht, kommt. Außerdem liegt dem Händler im Normalfall keine schriftliche Einzugsermächtigung vor, ohne die er im Zweifelsfall nicht belegen kann, dass der Einzug rechtens war.

  • Kreditkarte

    Bei Bezahlung mit Kreditkarte gibt der Kunde während des Bestellvorgangs seine Kreditkartendaten (Kreditkartennummer, Gültigkeitsdatum, Kartenprüfnummer) ein und bestätigt den Auftrag. Die Informationen werden einem Dienstleister, dem sog. Acquirer, weitergeleitet. Dieser sendet dem Onlinehändler bei erfolgreicher Prüfung einen Autorisierungscode zu, so dass der Wein sofort versendet werden kann. Der Aquirer belastet dem Kunden den Rechnungsbetrag auf der nächsten Kreditkartenabrechnung.
    Der Händler bezahlt für die Dienstleistung des Acquirers ein sogenanntes Disagio. Dies ist eine prozentuale Gebühr vom Umsatz und deckt die Autorisierung/Genehmigung der Zahlung und die Gutschrift auf dem Händlerkonto. Die Höhe variiert nach Branche und anderen Faktoren und beläuft sich in der Regel auf 2-5%, manchmal auch mehr. Die Gutschriften aller mit Kreditkarte getätigten Einkäufe werden Ihrem Konto je nach Vereinbarung in bestimmten Abständen (wöchentlich/monatlich) gutgeschrieben. Das Risiko des Widerrufs von Kreditkartenzahlungen trägt der Händler. Allerdings wurden in letzter Zeit Sicherheitsverfahren eingeführt, die Händler besser vor solchen Rückbuchungen (Chargebacks) schützen. Zahlungen mit Kreditkarte gewinnen aufgrund ihrer relativ hohen Sicherheit und dem hohen Automatisierungsgrad der Abläufe zunehmend an Bedeutung.


    Internetbasierte Bezahlverfahren (E-Payment)

    Neben den beschriebenen klassischen Bezahlverfahren, die zum Teil für den Einsatz im Internet angepasst wurden, gibt es speziell für den E-Commerce entwickelte Zahlungsverfahren. Der Vorteil dieser Verfahren liegt darin, dass Ablauf und Abwicklung der Zahlungen auf den elektronischen Handel abgestimmt sind und vergleichsweise schnell und einfach funktionieren. Der Kunde muss dem Händler sensible Daten wie seine Bankverbindung oder Kreditkartennummer nicht mitteilen, da er sein Konto beim Anbieter führt. Außerdem bieten viele Anbieter eine Zahlungsgarantie für den Händler. Nachteilig ist, dass viele dieser Verfahren noch nicht bei allen Kundengruppen verbreitet sind. Dies kann je nach Zielgruppe zu einer mangelnden Akzeptanz beim Kunden und hohen Kaufabbrüchen führen, wenn ausschließlich solche Verfahren im Weinshop hinterlegt sind. Allerdings zeigt eine repräsentative Befragung (IZV10 der Universität Karlsruhe) von Onlineshoppern, dass Bekanntheitsgrad und Akzeptanz dieser Bezahlverfahren in den letzten Jahren deutlich zugenommen haben.

    Die Funktionsweise der Internet basierten Bezahlsysteme folgt im Allgemeinen folgendem Prinzip: Im Onlineshop wählt der Kunde ein E-Payment-Verfahren und wird anschließend zu einer Bezahlseite des E-Payment-Anbieters umgeleitet. Auf dieser Seite bestätigt der Kunde die Zahlung und wird zurück zu Ihrer Shop-Seite geleitet. Parallel dazu informiert der E-Payment-Anbieter den Shopbetreiber über das Ergebnis des Zahlungsvorgangs, z.B. per E-Mail. Die Lieferung des Weins an den Kunden kann bei erfolgreichem Ergebnis sofort geliefert werden. Der E-Payment-Anbieter kümmert sich um den Zahlungsausgleich und zieht den Rechnungsbetrag per Kreditkarte oder Lastschrift ein.

    Bekannte und relativ verbreitete Anbieter von E-Payment-Systemen sind Paypal und Clickandbuy sowie das von der Telekom angebotene T-Pay.

    Fazit

    Der Siegeszug des Onlinehandels ist ungebrochen und auch immer mehr Weingüter entscheiden sich dazu, einen Internetshop zu eröffnen. Sie erhoffen sich davon zusätzlichen Umsatz und eine bessere Auslastung ihrer vorhandenen Kapazitäten. Bei der Konzeption eines solchen Onlineshops sollte sich der Winzer Gedanken machen, welche Bezahlsysteme er dem Kunden dort anbieten möchte. Es gilt die Kombination von Zahlungssystemen herauszufinden, auf die die potentiellen Kunden positiv reagieren. Denn eine hohe Abbruchquote beim Bestellvorgang aufgrund falsch gewählter Bezahlmöglichkeiten führt zu Einkommenseinbußen und kann vermieden werden.

    Laut einer Studie (IZH5 der Universität Karlsruhe) wurden 2010 zwar noch 61% (2005: 71%) der Internetumsätze mit den drei klassischen Verfahren Vorauskasse, Rechnung und Lastschrift erzielt - allerdings mit abnehmender Tendenz. Die Bedeutung Internetbasierter Zahlverfahren wie Paypal, Clickandbuy u.a. nahm entsprechend zu. Deshalb sollte sich ein Weinshop-Betreiber auch mit diesen „neuen“ Bezahlsystemen befassen und prüfen, ob er damit zusätzliche Kundengruppen erschließen kann.

    Für alle Verfahren gilt, anfallende Kosten im Vorfeld genau zu prüfen und zu vergleichen.


  • Download: dwm_20_Bezahlung Onlineshop.pdf dwm_20_Bezahlung Onlineshop.pdf



    karin.rheinschmidt@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben